Kuka tuottaa arvoa ja kenelle?

Arvo tarkoittaa eri ihmisille ja eri tilanteissa erilaisia asioita. Käyttäytyminen voi olla arvokasta, on arvohuoneistoja ja arvokkaita ihmissuhteita. Entä tavaran arvo? Onko 250 euroa maksavan takin arvo 250 euroa? Ehkä myyjälle arvo voidaan mitata rahassa, mutta mikä on takin arvo käyttäjälleen? Saako ostaja mielihyvää ostotapahtumasta vai vastaako takki jononkin tarpeeseen?

Kenkäkauppa

Joskus, kun kengät ostettiin kerran elämässä ja aina nahkaisina, niiden arvo vaihteli merkittävästi ajan myötä. Ajatellaan, että uudet nahkakengät maksavat 100 euroa. Asiakas on tyytyväinen tekemäänsä ostokseen, vaikka kenkien (rahallinen) arvo alkaa laskea heti ostotapahtuman jälkeen. Vai ostaisitko itse myymälän ovella edellisen asiakkaan ostamat kengät samalla hinnalla, jonka hän maksoi niistä kassalle? Tuskin — paitsi jos kengät olivat viimeinen pari ja sinun on pakko saada ne. Silloin saattaisit maksaa kengistä jopa tuplahinnan. Mikä niiden (rahallista) arvoa muutti niin radikaalisti ja nopeasti?

No, palataan alkuperäiseen kenkien ostajaan, joka on saapunut kotiinsa uusien nahkakenkiensä kanssa. Nehän eivät kuitenkaan vielä istu jalkaan, vaan ne täytyy muotoilla. Kenkäheppu vetää kengät jalkaansa ja menee saunaan muotoilemaan niitä (tehdäänkö näin nahkakengillä tai onko koskaan tehty?). Pitkällinen ja kenties tuskallinen muotoiluprosessi ja kenkien ensikäytöt sun muut ovat takana ja kengät istuvat nyt täydellisesti. Niiden (käyttö)arvo on kasvanut omistajan näkökulmasta: nyt, kun ne sopivat paremmin hänen jalkoihinsa, ne ovat hyödyllisemmät, eli arvokkaammat.

Entä jos kengät yritetään myydä torilla? Minkä hinnan niistä nyt saisi? Tuskin ainakaan samaa hintaa, joka niistä maksettiin kauppaan — kunhan kenkien saatavuudessa ja kysynnässä ei ole tapahtunut erityistä muutosta. Entä millä hinnalla omistaja olisi valmis myymään kenkänsä? Vasta jalkaan muotoilluista kengistään hän tuskin suostuisi luopumaan samalla hinnalla, jonka itse maksoi. Hänen tekemänsä työ on siis nostanut kenkien arvoa hänen silmissään, mutta laskenut niiden arvoa mahdollisten ostajien silmissä.

Miten samoilla kengillä voi olla erilaisia arvomäärityksiä jopa samaan aikaan? Voisiko olla, että arvo ei ole tuotteen ominaisuus samalla tavalla kuin vaikkapa koko tai väri? ”Ruskeat kengät kokoa 42, hinta 100 euroa”. Hinta voi olla tuotteen ominaisuus, mutta hinta ei olekaan sama asia kuin arvo.

Yritystä myytäessä entisen omistajan käsitys yrityksensä (rahallisesta) arvosta on usein yläkanttiin. Kaikki pitkät illat toimistolla ja työntäyteiset lomareissut eivät näykään yrityksen myyntihinnassa. Mihin se kaikki öiden pimeinä tunteina yritykseen luotu arvo on mennyt? Ehkä se on muuttunut tunnearvoksi, joka ei näy hinnassa.

Vasaratehdas — eli tuotekeskeinen arvonmuodostuksen logiikka

Ammoisina aikoina tehdas valmisti vasaran, jonka tuotantokustannukset olivat vaikkapa yhden euron. Vasara myytiin asiakkaalle kahdella eurolla. Vasaran arvo muodostuu tässä muinaisessa tuotekeskeisessä palveluajattelussa sen perusteella, mitä valmistaja sattuu määrittelemään sen arvoksi. Vasaran arvo on siis kaksi euroa. Palvelu, eli vasaran myyminen asiakkaalle, nähdään tuotekeskeisessä mallissa vain varsinaisen tuotteen eli vasaran liitännäisenä, pakollisena sivutoimintona, jonka ainoana tarkoituksena on vaihtaa vasara rahaksi.

Kun liiketoimintaa ajateltiin — tai joissain tapauksissa ajatellaan edelleen — tuotekeskeisesti, ei ole mitään väliä sillä, miten asiakas aikoo ostamaansa tuotetta käyttää tai miten ostoprosessi on sujunut. Yritys valmistaa tuotteen, jonka asiakas ostaa — homma hoidettu, lähdetään kotiin.

Tuotekeskeisessä ajattelussa asiakkaat nähdään pelkkinä kuluttajina — jonain, joka heinäsirkkalauman tavoin tulee ja kuluttaa valmistettuja tuotteita. Ensin kulutetaan yksi vasara loppuun, sitten ostetaan toinen ja kulutetaan sekin. Liiketoiminta kukoistaa.

Palvelu- ja asiakaskeskeiset logiikat

Sittemmin ryhdyttiin miettimään, että vasarahan myös myydään asiakkaalle, eli vasaran saamiseen asiakkaalle tarvitaan jonkinlainen palveluprosessi, jonka aikana arvo muodostuu vuorovaikutuksessa asiakkaan ja vasaraa myyvän yrityksen välillä. Lisäksi asiakas kokee arvoa käyttäessään tuotetta, eli hakatessaan naulaa seinään vasaralla. Tässä palvelukeskeisessä arvontuotannon mallissa arvo voi syntyä myyjän ja ostajan yhdessä tai erikseen tekemänä. Kuitenkaan tämäkään malli ei näe asiakasta arvonluonnin ytimessä, vaan myyjäosapuoli on edelleen oleellinen tekijä.

Asiakas ei todellisuudessa yleensä koe tuotteen tai palvelun arvoa siinä mielessä, jossa yritys on sen määritellyt. Ostetun tuotteen tai palvelun arvo todentuu ihmisen elämässä moninaisin yksittäisin tavoin. Vasara voi itsessään tuoda arvoa, jos ihminen kokee vasaroinnin mieluisana toimintana tai pitää vasaraa kauniina, tai se voi toimia välineenä, kun asiakas saa mielihyvää nostaessaan kukkamaljakon juuri nikkaroimansa hyllyn päälle.

Tällaisessa asiakaskeskeisessä arvonluonnin teoriassa asiakkaan yksilöllinen arvokokemus rakentuu aiempien kokemusten ja näkemysten varaan. Jollakulla voi olla hyvin negatiivinen käsitys vasarasta, jos on aiemmin saanut iskuja sormille, kun joku toinen rakastaa kaikkea vasaroihin liittyvää. Tällaiset erot tekevät mahdottomaksi sen, että vasaratehdas pystyisi ”sitomaan” vasaraan ominaisuutena jonkin kaikille yhteisen arvon.

Toisiaan hieman muistuttavissa palvelukeskeisessä ja asiakaskeskeisessä logiikassa on kuitenkin ominaisuuksia, joiden perusteella ne on helppo erottaa toisistaan. Palvelukeskeisessä ajattelussa arvo muodostuu vasta, kun asiakas hyödyntää ostamaansa palvelua tai tuotetta, kun taas asiakaskeskeisessä ajattelussa arvo voi muodostua vuorovaikutustilanteen ulkopuolellakin. Esimerkiksi ajatus tulevasta vasarointihetkestä tai vasaroinnin lopputuotteesta (taulu seinällä, uusi kirjahylly…) voi tuottaa mielihyvää ennen ja jälkeen vuorovaikutustilanteen. Toisin sanoen palvelukeskeisessä mallissa asiakas on käyttäjä ja asiakaskeskeisessä mallissa asiakas on ihminen.

Tehdäänkö sinun työpaikallasi palveluja tuote-, palvelu- vai asiakaskeskeisesti?

PS Huomattavaa on, että kaikki nämä mallit ovat melko egosentrisiä joko myyjäyrityksen tai asiakkaan näkökulmasta. Jotkut puhuvat nykyään asiakas- tai ihmiskeskeisen ajattelun sijaan myös ihmiskuntakeskeisestä ja jopa planeettakeskeisestä ajattelusta. Näistä ensimmäisessä ajatellaan tuotantoa laajemmin osana ihmiskuntaa, ei pelkästään yksilön tarpeiden tyydyttämisenä, ja jälkimmäisessä tuotetaan tuotteita tai palveluita, jotka eivät vahingoita maapalloa.

Lähteet:
Farris, P. W., Bendle, N. T., Pfeifer, P. E. & Reibstein, D. 2006. Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master. New Jersey: Wharton School Publishing.
Green, M. H., Davies, P. & Ng, I. C. L. 2017. Two Standards of Servization: A Thematic Analysis of Traditional and Customer Co-Created Servitization and Future Research Directions. International Journal of Production Economics 192, 40–53.
Grönroos, C. 2008. Service Logic Revisited: Who Creates Value and Who Co-Creates? European Business Review 20 (4), 298–314.
Gummesson, E. 1995. Relationship Marketing: Its Role in the Service Economy. Teoksessa: Glynn, W. J. & Barnes, J. G. Understanding Services Management. New York: John Wiley & Sons, 244–268.
Heinonen, K. & Strandvik, T. 2015. Customer-Dominant Logic: Foundations and Implications. Journal of Services Marketing 29 (6/7), 472–484.
Heinonen, K., Strandvik, T. & Voima, P. 2013. Customer Dominant Value Formation in Service. European Business Review 25 (2), 104–123.
Jansen, S. & Pieters, M. 2017. The 7 Principles of Complete Co-Creation. Amsterdam: BIS Publishers.
Penrose, E. T. 1959. The Theory of the Growth of the Firm. Lontoo: Basil, Blackwell and Mott.
Spohrer, J. & Maglio, P. 2008. The Emergence of Service Science: Toward Systematic Service Innovations to Accelerate Co-Creation of Value. Production and Operations Management 17 (3), 238–246.
Tukker, A. 2004. Eight Types of Product-Service System: Eight Ways to Sustainability? Experiences from Suspronet. Business Strategy and the Environment 13, 246–260.
Vargo, S. L. & Lusch, R. F. 2004. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing 68 (1), 1–17. 107
Vargo, S.L. & Lusch, R.F. 2008. Service-Dominant Logic: Continuing the Evolution. Journal of the Academy of Marketing Science 36, 1–10.
Vargo, S. L., Lusch, R. F., Akaka, M.A. & He, Y. 2010. Service-Dominant Logic. Review of Marketing Research 6, 125–167.
Zhang, H., Liang, X. & Wang, S. 2016. Customer Value Anticipation, Product Innovativeness, and Customer Lifetime Value: The Moderating Role of Advertising Strategy. Journal of Business Research 69, 3725–3730.

Tähän artikkeliin mukailtu teksti on alun perin julkaistu täällä: https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/160993/Hukkanen_Esa.pdf?sequence=2&isAllowed=y

Master’s Degree in Service Development, BBA, Certified Lean Expert, Six Sigma White Belt, Freelance Journalist, Writer, Reader, Parent, Thinker, Generalist.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store